文丨中童传媒记者 原野
近期，配方奶粉行业迎来关键政策调整。
9月12日，十四届全国人大常委会第十七次会议通过了《全国人民代表大会常务委员会关于修改〈中华人民共和国食品安全法〉的决定》，明确将“婴幼儿配方液态乳”纳入注册管理，与“婴幼儿配方乳粉”实行同样的注册管理、生产等要求。
为落实上述修订，9月19日，市场监管总局正式发布《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》及相关配套文件的修订版，新增第五十三条“婴幼儿配方液态乳适用本办法”，将婴幼儿配方液态乳纳入注册管理范畴，向社会公开征求意见（以下简称《征求意见稿》）。
据悉，新版管理办法及相关配套文件将从今年12月1日起施行。这意味着，政策一旦实行，无论是国际品牌还是国内企业，完成“注册”这一法定前置程序，即可像配方奶粉一样在中国境内生产或销售婴幼儿配方液态乳。
实际上，此次婴幼儿配方液态乳注册管理政策的正式落地，早有政策铺垫。
24年12月，市场监管总局启动了相关修法程序，针对婴幼儿配方液态乳纳入注册管理事项，公开征求社会意见，并同步研究起草了《中华人民共和国食品安全法（修正草案）》，将条例中的“婴幼儿配方乳粉”统一修改为“婴幼儿配方乳粉（含液态奶）”。
展开剩余84%一系列政策推进的背后，是国家对规范婴配液态奶市场、推动整个婴配食品行业结构性创新和发展的长远考量。可以预见，此次政策调整将对市场产生深远影响，填补国内婴配液态乳监管空白，推动本土企业突破液态乳稳定性控制、活性营养保护等关键技术瓶颈，加速相关生产体系进程。
国际品牌主导下的婴配液态奶市场
实际上，在欧洲、北美、澳新等母婴消费成熟市场，婴配液态奶已成为当地育儿家庭日常喂养常规选择之一。
欧美、澳洲等发达地区消费者注重生活品质和便捷性，愿意为能够节省时间和提供便利的产品支付较高的价格。相较于需冲调的配方奶粉，婴配液态乳作为一种可以直接食用的婴幼儿食品，具有开盖即饮的特性，完美解决了旅行等场景下无暇冲泡的痛点，符合他们追求高效、便捷生活的消费观念。此外，这些地区的乳业发展历史悠久，技术成熟，在液态乳的研发、生产和保鲜技术方面具有显著优势，企业能够通过先进的工艺和包装技术，保证液态乳的营养成分、口感和安全性。
据Euromonitor数据显示，2023年欧洲、澳新地区的婴配液态乳零售额占比已分别达到婴幼儿配方食品市场的12%～18%和20%～25%，远高于中国不足5%的渗透率，且增速相对高于传统配方奶粉。
目前，雀巢、惠氏、美赞臣、雅培、爱他美等国际老牌婴幼儿食品企业，凭借自身深厚的研发实力、广泛的市场渠道和良好的品牌口碑，先后推出了各自的婴配水奶产品。从产品规格来看，都推出了大、小两种规格，满足宝宝不同阶段的饮用需求。价格方面，以各品牌京东海外官方平台数据为参考，整体价格处于每100ml 10-30元的区间，横向对比奶粉品类的市场售价，其价格水平高出不少。
数据来源：京东平台整理
目前我国市面上的婴配水奶如雀巢BEBA、惠氏启赋蕴淳等，主要通过跨境模式进入中国市场，在相对较高的生产成本基础上，叠加国际物流成本（特别是对运输条件要求严苛的冷链运输）、关税，以及跨境渠道中间环节（如海外经销商、国内跨境服务商、电商平台等）的多重因素影响，推高了消费者最终支付价格。
但中童记者分析认为，随着国内婴配液态乳注册管理政策的落地实施，这一价格居高不下的局面或将迎来实质性转机。
从空白地带到同标同管
国内婴配液态奶市场展望
针对相关政策对国内婴配液态奶市场的影响，记者采访到了独立乳业分析师宋亮。宋亮表示，婴配液态奶领域，进口品牌拥有成熟的研发与生产经验占据技术优势，国内早期布局企业（如圣元等）也具备一定基础，国内外企业均有条件快速入局该品类，不存在明显的技术壁垒。但遵循新品类在国内市场的发展规律，配方液态奶在进入初期阶段时，也必然会面临一些需要逐步克服的困境。
01
市场教育问题
长期以来，固态奶粉凭借普及度高、使用场景成熟等特点，已在消费者心中形成稳定的喂养习惯偏好，这种长期积累的路径依赖具有极强的黏性，短期内难以通过单一推广动作扭转，尤其叠加隔代喂养中对传统喂养方式的固守，市场教育工作难度大。因此，需行业内多家企业联合长期教育，单一或少数企业难以实现有效教育，短期内难以改变市场认知现状。
02
价格因素
目前，配方液态奶当前定价较高，其单位营养成本远高于固态奶粉，超出普通消费者的心理和实际消费承受范围，高价将客群锁定在高净值、强便捷需求的小众群体，工薪阶层等更广泛人群因价格观望或放弃，狭窄的受众基数导致品牌难以通过规模化销售摊薄渠道建设与市场教育成本，进一步制约了产品的市场渗透与推广效率。
宋亮指出，虽然一些不利因素阻碍了国内婴配液态奶的发展，但是固态奶的吸收性、鲜活性不如液态奶。一个大品类的成长都需要时间和过程，从长期来看，还是十分看好婴配液态奶的发展，液态产品必将成为和固态产品并存的产品品类。
记者认为，新规的落地和实施，为国内婴配水奶生产和市场化扫清了制度障碍。这意味着，雀巢、惠氏、美赞臣等国际巨头有机会通过在华收购现有工厂、改造升级原有生产线或投资新建生产基地等方式，实现本土化生产，重构现有产品体系。从供应链角度看，或将带来以下两点影响。
其一，物流环节实现系统性优化。本土化生产省去跨国长距离运输环节，特别是对运输条件极为苛刻的冷链物流成本，供应链地理跨度的大幅缩短，保税仓仓储这一跨境流通中的必要中转环节被本地化仓储网络替代，整体物流成本显著降低。同时，缩短的供应链距离与高效的本地配送，显著缩短产品从生产端到消费者手中的全周期，减少了效期损耗，提升了水奶本有的鲜活产品价值和市场竞争力。
其二，规模效应。政策放开后，国际品牌通过本土化建厂入局，国内头部乳企也将依托现有产业和渠道优势，快速入局液态乳赛道，市场参与者数量将显著增加。为争夺份额，企业将通过规模化生产降低成本并主动让利，以折扣优惠策略快速渗透市场。同时，品牌方会加大市场教育投入，通过线上线下科普、体验装派发等活动，提升消费者对婴配液态乳便捷性、营养性的认知，培养消费习惯，市场将逐步走向成熟。
实际上，京东、天猫等平台上销量突破10万+的婴配水奶店铺已经很常见。小红书等内容社区中，大量宝妈通过笔记与评论高频互动，主动分享水奶喂养经验与使用心得，愿意为节省喂养时间、提升育儿便捷性支付溢价。但消费者普遍反馈的唯一短板是价格偏高，超出普通家庭日常消费能力。这一现象说明，水奶已精准圈定一批需求稳定、消费力强且忠诚度高的高净值母婴客群。
从行业宏观角度来看，在政策逐步落地、市场准入放宽的背景下，叠加新生代母婴消费群体代际更迭与精细化喂养需求持续升级，以及婴配液态乳价格门槛降低、购买渠道多元化的推动，其刚性需求正加速释放。对于品牌商与渠道商而言，布局这一细分赛道时，若能以差异化产品矩阵精准匹配不同客群的喂养场景，深度契合高净值人群对高效省时和品质安全的双重核心诉求，或将有望抢占这一高端细分赛道的增长红利？
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